【摘要】在當今移動互聯(lián)網時代，各級政府部門對接新媒體的步伐正在加快。從“面對面”到“鍵對鍵”，政務新媒體的應用逐漸成為政務工作的新常態(tài)。但是，政府、新媒體、人民之間要實現(xiàn)真正的良性互動、構建起彼此的信任關系還有很長的路要走。因此，進一步邁向“社群化”就成為政務新媒體的一門必修課。
【關鍵詞】新媒體?? “社群化”? 政務公開
【中圖分類號】G206??? 【文獻標識碼】A
黨的十八大以來，媒體、新媒體特別是政務新媒體的建設及應用，已被提升到治國理政、定國安邦的高度。2016年，中辦、國辦印發(fā)了三個關于全面推進政務公開工作的文件，既有意見，又有實施細則。政務微博、政務微信、政務客戶端等政務新媒體的應用逐漸成為政務工作的新常態(tài)，并以加強政策解讀、回應社會關切、公開平臺建設等作為其基本內容。當前，需要解決的問題是，從“面對面”到“鍵對鍵”，政務新媒體如何進一步邁向“社群化”，做到各地、各部門與人民（網民）之間互動的時、度、效的協(xié)調和統(tǒng)一，從而使政務工作中決策、執(zhí)行、管理、服務、結果等諸方面的公開真正落到實處。
政務新媒體的應用：政務工作的新革命
新媒體是在數(shù)字技術、網絡技術、移動通信技術等支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài),新媒體包括新興媒體和新型媒體。新興媒體以網絡媒體、手機媒體和（互動性）電視媒體等為主要形式，其傳播形態(tài)由傳統(tǒng)的一點對多點轉變?yōu)楝F(xiàn)時的多點對多點，實現(xiàn)了“所有人對所有人的傳播”。新型媒體則以戶外新媒體、樓宇電視和車載移動電視等為主要形式，與傳統(tǒng)媒體相比，其傳播形態(tài)并沒有根本性差異，但其傳播質量、傳播范圍發(fā)生了顯著變化。無論是新興媒體還是新型媒體，都愈益凸顯出其交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化等特征，并迅速影響、改變著輿論生態(tài)乃至社會結構。
政務新媒體是新媒體在政務領域的具體運用，主要是指“兩微一端”，即政務微博、政務微信、政務客戶端。政務新媒體用人民喜聞樂見的方式傳遞著政務工作信息，搭建起了政府與人民直接溝通的橋梁。目前，已有相當“粉絲”數(shù)量呈現(xiàn)一定規(guī)模的政務微信公眾號建立了微信群，率先邁向“社群化”。譬如，中紀委建立的微信群，致力于實現(xiàn)與媒體和人民之間的即時、零距離對話、溝通。中組部的“共產黨員”已成為眾多政務微信公眾號中的“第一大V”。美國《外交政策》雜志網站據此認為“中國共產黨的宣傳進入社交網絡時代”。它們有效發(fā)揮了傳達政務理念、體現(xiàn)政務發(fā)展和為人民服務的作用。
2016年6月21日，中國社會科學院發(fā)布《中國新媒體發(fā)展報告》（2016）藍皮書。該報告對2015年我國新媒體的發(fā)展狀況作出總體判斷：“互聯(lián)網+”行動計劃的實施，使得互聯(lián)網尤其是移動互聯(lián)網進一步深度嵌入我國政治經濟和社會民生之中，對各行業(yè)產生了更加深刻的革命性影響，是謂新契機；隨著信息技術的飛速發(fā)展，互聯(lián)網的廣泛應用，網絡空間已成為陸、海、空、天之外的第五空間，網絡安全關系國家安全，已成為國家戰(zhàn)略，是謂新挑戰(zhàn)；互聯(lián)網平臺廣泛應用，成為經濟發(fā)展新動能，政務新媒體向“社群化”方向發(fā)展，網絡輿論影響政府決策和中國政治進程，中國新媒體戰(zhàn)略傳播力量在全球傳播變局中凸顯，是謂新實踐。據人民網新媒體智庫分析，在2016年1—11月的600多起輿情案例中，政府回應率達到87%，其中，41%的事件是通過政務新媒體作出回應的。
在經歷了最初的覆蓋式增長之后，“兩微一端”平臺矩陣逐漸進入趨于平穩(wěn)的務實運營期。不斷借力新媒體，打造“服務型”政府、“陽光型”政府，已成為各級黨政機構轉變自身職能、提升治理能力和實現(xiàn)治理能力現(xiàn)代化的新實踐。這是因為，基于大數(shù)據和云計算的數(shù)據資源提取、應用技術，能夠使政務信息精準抵達目標受眾、大幅提升信息傳播效率、把握輿論生成演化方向，也能夠優(yōu)化社會資源配置、降低政府施政成本、提高監(jiān)管能力和水平。從這一意義上說，政務新媒體的應用是政務工作的新革命。
政府、新媒體、人民之間尚未實現(xiàn)完全的良性互動
馬克思早就指出，社會輿論是一種“普遍的、隱蔽的和強制的力量”。在當今移動互聯(lián)網時代，社會輿論傳播手段日新月異甚至時新日異。先進的思想，必須有先進的傳播手段支撐，才能深入人心；正確的主張，必須有快速多樣的先進技術傳播，才能有效占據輿論陣地。衡量政務新媒體有效運行的最重要標準，就是看政府是否與網絡媒體平臺、目標受眾建立起了良性互動的網絡，形成了彼此信任的關系。政務新媒體發(fā)展及應用中存在的問題，擇其要者，分列如下：
信息源不足。由于大量信息資源散落于各個部門系統(tǒng)之中，部分政務新媒體由于沒有獲得相應的授權而在某種程度上成為“信息孤島”，導致其信息搜集、匯總能力較弱，信息來源保障穩(wěn)定性較差，更難言做到信息資源共享。不全面掌握輿情信息，就不能提供事實真相，就不能對輿情進行理性解讀，就無法較好地回應民意關切，從而難以有針對性地化解輿論危機、疏導公眾情緒，更難言有效地指導突發(fā)事件、敏感問題、熱點議題的處置工作。
溝通渠道不暢。有的部門、地方仍以單向度發(fā)布信息為主，甚至把體制內公文的表達方式簡單地搬用到以網民為主體的新媒體平臺上，不太敢于主動發(fā)聲，不太善于有效表達，甚至將公眾留言“關在門外”，拒絕與公眾對話、溝通，互動功能欠缺。譬如，個別政務微信就存在著訂閱號和服務號不平衡的狀況，服務號的發(fā)展規(guī)模明顯落后于訂閱號。這種“公關式傳播”模式使政府與媒體、公眾分處“一墻兩側”，即使有意進行輿論引導，其效果也不盡如人意。
新媒體聯(lián)動不夠。由于沒有真正把各級各類資源集中起來加以使用，或者由于仍然沿用傳統(tǒng)媒體管控思路，特別是信息發(fā)布需各級領導層層審批而使得信息更新不及時，導致用戶的關注度不夠，認同度較低，互動性不強，使得政務微信號中的“僵尸”號隨之出現(xiàn)且比例有所加大，“兩微一端”相互之間也難以做到及時、有效策應和優(yōu)勢互補，從而沒有真正形成跨形式、跨平臺的聯(lián)動，致使輿論引導力、輿論監(jiān)督影響力大打折扣。
服務功能不強。政務新媒體使許多行政服務可以在移動端“一攬子”完成，從而克服了一些政府機關“門難進、臉難看、事難辦”的不便，這也是未來政務新媒體的發(fā)展趨勢。不過，人們在現(xiàn)實生活中常常遇到這樣的情況，有些政務新媒體雖然宣稱具有服務功能。但是，這些服務或者并未實際運行，或者使用體驗很低效。
專業(yè)人才缺乏。政務新媒體運營團隊也存在著人才稀缺、專業(yè)性較差、實際能力不足的弱點。有的政務新媒體運營者是由單位公職人員兼職或轉崗構成的，且比其他崗位具有更大的流動性和不穩(wěn)定性，難以在政務新媒體平臺上積累經驗和業(yè)績。
上述種種，實際上都共同指向政務新媒體如何進一步邁向“社群化”。這也是政務新媒體發(fā)展及應用中極具現(xiàn)實性的重要課題。
政務新媒體應進一步邁向“社群化”
利用移動互聯(lián)網，新媒體可以同時、快捷地對大眾提供個性化的內容，不同的人也可以通過分享相同的主題而發(fā)生關聯(lián)，從而形成社群。這個社群的存在，是移動互聯(lián)網這種技術模式打破時空限制、顛覆時空秩序的結果。一個社群化的社會，將不再是一堆碎片化的社會原子，而是融入了更多時代性新元素的政務新媒體的大范圍、多維度、多層級發(fā)展，對自我治理和被尊重的要求越來越高，并承載著社會公眾對黨政事務的關心和求實、求是的訴求。因而，愈益彰顯出其“社群化”特質。從這一意義上說，進一步邁向“社群化”就成為政務新媒體發(fā)展的新要求和新方向。那么，政務新媒體如何進一步邁向“社群化”呢？
第一，進一步確立人民主體地位，堅持以人民為中心的立場，使政務新媒體的發(fā)展為了人民、依靠人民，進一步增強政府的親和力、公信力、權威性。當前和今后一個時期，亟待做的事情是，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，大力加強網絡互動平臺建設，積極搶占政務新媒體陣地，努力營造良好的政務新媒體生態(tài)環(huán)境，切實推動政務工作透明化、公開化，滿足人民群眾的知情權、參與權，匯集民智，凝聚民力，民有所呼，我有所應，從而切實縮短政府與媒體、公眾之間的距離。
第二，進一步充實政務新媒體的信息源，建立、健全順暢、有效地配合、溝通機制，從而實現(xiàn)政務工作的公開化。政務新媒體的發(fā)展，既激發(fā)了人民群眾多樣化的知情需求，又激活了政府的信息收集和新聞發(fā)布機制。老百姓上網，不僅是民意上了網，他們更希望從網上認識政府、了解政府。他們需要政府提供最豐富的、最新的信息，而其中最重要的內容，其實就是“真相”與“擔當”。特別是面對突發(fā)事件、敏感問題、熱點議題，政務新媒體須把自己打造成為跟蹤事件進展、反饋社情民意最直接、最迅速的平臺。
第三，進一步轉變思維方式，轉化話語模式，同時營造提供建設性意見的網絡輿論生態(tài)環(huán)境。政務新媒體發(fā)布的工作性信息，既要符合政府部門的身份，又要關注人民群眾的關切。因此，各部門政務工作者要學會在線塑造一種敏感、智慧、幽默的人格化形象。這是一種政治倫理和政治品格。特別是在面對突發(fā)事件、敏感問題、熱點議題時，相關部門還要善于與具有一定造詣和聲望的專家、學者、政府官員進行平等溝通、有效互動。因為，他們的觀點有可能成為該領域的話語權威或權威話語，可以通過網絡起到理性地、建設性地引導輿論走向的作用。這是一種共建、共享、共生的輿論生態(tài)環(huán)境。
第四，進一步整合、優(yōu)化政務新媒體，打造橫向到邊、縱向到底的政務新媒體矩陣，同時更加注重培養(yǎng)、凝聚政務新媒體專業(yè)人才。隨著移動互聯(lián)網的迅猛擴展，政務新媒體的重要性愈益凸顯，政務新媒體的數(shù)量愈益擴張。這就要求政務新媒體特別是基層政務新媒體進行適度規(guī)劃、合理集中，把它們整合到一個較大的平臺上，“借梯上樓”，“借船出海”。利用這些較大的平臺發(fā)布信息，推介本地區(qū)、本部門的形象，不斷提高政務工作服務質量和實際影響力，避免出現(xiàn)新的“僵尸”號新媒體，盡量使現(xiàn)有的“僵尸”復活。同時加大對各級政務新媒體從業(yè)者專業(yè)培訓的力度，使其學會平面設計，學會計算機編程，掌握跨文本制作、可視化呈現(xiàn)等專業(yè)技術，擅長提煉、概括新聞亮點和有說服力、吸引力、感染力的數(shù)據關系，具備提升服務粉絲、把握公眾情緒等媒介素養(yǎng)和新媒體運營能力，也可嘗試把特定內容的政務新媒體宣傳外包給第三方機構。但是，政府機關責任主體的地位并不能因此而發(fā)生任何改變，它必須負責發(fā)布內容的終審，發(fā)布內容必須始終符合公權力的身份和要求。
第五，進一步轉換政務新媒體治理策略，構建柔性化處置機制、聯(lián)動性服務體系。政府部門要與新媒體建立新型的伙伴關系，從生硬、強硬、自上而下的控制方式轉向親和、溫情、人性化的柔性合作方式，做到平等協(xié)商，傾心溝通，傾情服務，提升決策質量和社會治理水平。最根本的出路，就是建立跨區(qū)域、跨部門甚至覆蓋全國的信息源互通、服務性互聯(lián)體系。一方面，把公眾最需要的本地化、垂直化服務聚集起來。譬如，對交通、醫(yī)療、支付等涉及民生的服務加以整合，這樣既增強了政務賬號的服務能力，也節(jié)省了公眾的信息成本；另一方面，根據移動互聯(lián)網特性和公眾需求，合理規(guī)劃辦事流程，用最優(yōu)化、最便捷的方式為公眾提供“一站式”移動行政服務。例如，國資委“國新小資”的“壹站”客戶端，就整合了十幾家央企的服務功能，試圖讓用戶擺脫“滿屏都是APP”的繁復。
總之，進一步邁向全方位“社群化”是政務新媒體的一門必修課，也是一場不斷釋放政務工作正能量的“指尖上的革命”。其基本訴求是：人民在哪里，政務新媒體的觸角就要伸向哪里，政務新媒體的著力點和落腳點就要放在哪里，傾情演繹政府、新媒體、人民的優(yōu)美合唱曲和動人交響樂。
